导读
在上篇，营养健康保健品行业趋势的文章中，我们观察到一众国内外品牌捕捉到了行业趋势，如雨后春笋般纷纷布局营养保健品赛道，从传统药企、到上游供应商，再到新兴互联网品牌，试图通过各类新品的布局搭上营养保健赛道的蓝海快车。
然而品牌在这片蓝海之上的竞争也并非一帆风顺，在激流勇进的航程中也同样面临重重阻碍，大多品牌要么销量平平，要么如昙花一现，短期增长后又很快陷入瓶颈，先驱变先烈。究其原因，品牌背后的战略误区为新市场的开拓带来巨大战略隐患。
本期内容中，里斯将就营养保健品行业中品牌所面临的战略误区进行深度剖析，并为品牌实现竞争突围，抢占营养保健品蓝海市场先机指明方向。
张粟
里斯战略咨询
顾问
王嘉宁
里斯战略咨询
高级分析师
王怡菲
里斯战略咨询
分析师
章奕纯
里斯战略咨询
分析师
品牌误区
误区一
多生孩子好打架，孩子一个都长不大
很多品牌在布局营养保健赛道初期，为了短期占据更大的市场份额，往往选择大量推新，玩起了“多生孩子好打架”的模式，虽然短期可以通过各类不同功效的产品满足更多消费者需求，收割销量，但长期来看无疑会给企业的研发资源、营销资源带来严重内耗，还会让品牌在消费者心智中变得模糊不清，无所代表，长期来看存在巨大战略隐患。展会上备受瞩目的莫属老牌药企同仁堂。近年同仁堂也背负着巨大的利润压力，据财报显示，公司营收TOP5单品虽然实现约10%的增长，但营业成本也大幅提升25%，导致毛利率下滑。此外大单品安宫牛黄丸也出现增长乏力的迹象，独木难支，品牌仍缺乏有力的枝干贡献增量。
同仁堂也试图在趋势性的营养保健食品赛道谋求新的增长曲线。品牌一方面采取产品延伸策略，在同仁堂这一品牌下布局数十个保健品食品品类，围绕不同中草药如葛根、葡萄籽、大蒜油、猴头菇等成分的添加，产品覆盖的功效面面俱到，从针对心脑血管问题的鱼油产品到护眼产品再到美容类产品，一应俱全，但大多产品销量平平，难以复制其牛黄丸系列产品的成功；仅依靠同仁堂这一个品牌难以在心智中代表多个品类，且同仁堂所布局的各赛道内已有众多专家品牌和心智首选品牌，依靠同仁堂的品牌光环也难以收割竞品流量，难以转化竞争对手。长此以往还会稀释品牌在心智中的认知，难以赢得每个细分品类内代表品牌的竞争，生了再多孩子也注定长不大。
图源网络：同仁堂旗下多产品线
误区二
一味追求“更好”，却没有打造“不同”，新品来得快去得也快
近年来健康营养赛道新品层出不穷，但大部分来得快去得也快。究其根本是和竞争对手走得太近，试图通过对标竞争对手升级成分或添加更多的成分吸引消费者，但没有解决既有品类痛点，给消费者真正带来价值，也就无法在心智上构建有效的差异化竞争壁垒。因此消费者往往在尝鲜后，很难形成持续复购。
以展会上老牌药企仁和为例，近年来凭借代工贴牌和低价模式在线上渠道增速迅猛，尤其是借助抖音渠道红利实现快速扩张。但仁和高速增长的背后仍然面临巨大的战略隐患。
首先仁和品牌基本为跟随策略，市场上什么产品热门，仁和就迅速跟进模仿，往往只是在产品本身的成分含量上做细微调整，依旧缺乏品类上的差异化和核心价值。
以仁和的六重肝营养护肝片为例，其试图通过叠加六种具备护肝功效的中药成分“葛根、黄芪、当归、茯苓、大枣、鳖甲”，抢占以Swisse为首的蓟类护肝市场，然而这类护肝产品仅仅依靠更多更全的成分无法抵抗竞争对手已经具备的强大领先优势，归根到底没有界定自身产品相较竞品的差异化价值，没有给出消费者一个为什么非你不可的理由，难以贡献生意的大幅增长。
图源网络其次仁和的低价策略难以持续，营养保健品生产的门槛较低，低成本的跟进模仿者众多，仁和的低价模式长期也将会面临价格战风险，企业的利润受损，只有差异化的新品类才能为品牌带来溢价，提升利润。
误区三
品类价值模糊，无法进入消费者心智，产品再新也是徒劳
消费者以品类思考，以品牌表达，品类只有具备明确的品类价值、顺应消费者在选购品类的心智模式，才会被主动选择，品牌才能依托着品类实现销售增长，例如“不卡喉、好吸收”是液体钙品类的核心价值。然而部分创新产品本末倒置，为了追求创新进行多种自嗨卖点的堆砌，导致品类价值失焦，背离了消费者的心智模式。
以同仁堂推出的西洋参蓝莓叶黄素酯饮为例，结合了西洋参的补气养阴和增强免疫力的作用及叶黄素酯的抗氧化和护眼功能，试图同时把握提高免疫力及护眼需求的两类人群，但却二者尽失。首先这两类功效在认知中没有任何关联，组合成同一个产品有悖消费者选购的心智模式，会导致品类价值模糊；此外无论是提升免疫力还是护眼都已经存在专家品牌产品，在专业性上弱于竞争对手，转化竞品消费者更是难于登天。
图源网络
膳医健每日营养推出“双参地龙蛋白肽牡蛎肽饮”产品，复合了海参肽、牡蛎肽、地龙蛋白肽等成分，围绕免疫力、缓解疲劳、壮阳等多个需求场景，品类界定模糊，卖点不聚焦，既想抓日常提神保健需求人群，又想转化壮阳人群，但由于不同功效对应的品类价值差异较大，日常提神保健往往更